一個(gè)下午很快就結(jié)束了，芥末堆告辭的時(shí)候，歐蓬正好抽完了一包煙，霧霾的白天，已經(jīng)成為霧霾的黃昏，芥末堆想起，還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)問(wèn)，就是：“你在線(xiàn)下也沒(méi)做到50個(gè)億，為什么線(xiàn)上就能做了。”后來(lái)想一想，在線(xiàn)教育剛開(kāi)始，對(duì)于每一個(gè)身在其中的創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)問(wèn)題或許根本不用問(wèn)，對(duì)于芥末堆來(lái)說(shuō)，他們這些在海里游泳的人，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，每一個(gè)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的人，過(guò)程比結(jié)果更重要。先驅(qū)或是先烈，對(duì)用戶(hù)有所價(jià)值和貢獻(xiàn)，即可。

“唯有敵人的鮮血和對(duì)星辰的向往才能一直激發(fā)團(tuán)隊(duì)?！?/span>

這是尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬在朋友圈發(fā)的一條內(nèi)容，回想在線(xiàn)教育這兩年，99%的公司都在掙扎部分轉(zhuǎn)型和徹底轉(zhuǎn)型的時(shí)候，他悶頭就把尚德機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型，完全砍掉線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上。他做了那1%，所以這是他說(shuō)的話(huà)，也該是他說(shuō)的話(huà)。芥末堆拜訪(fǎng)歐蓬在一個(gè)霧霾的周六，狐邏學(xué)院辦公室，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)坐齊了周末加班的員工，歐蓬對(duì)此處之坦然：這是常態(tài)。

占領(lǐng)用戶(hù)心智才有品牌

尚德機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型之前，北上廣深貢獻(xiàn)了3個(gè)億左右的營(yíng)收，轉(zhuǎn)型之后，則是二三四線(xiàn)城市的崛起，這與歐蓬想要的用戶(hù)市場(chǎng)緊密相關(guān)：

“我的用戶(hù)一般是20-35歲之間，70%是女生，她們屬于中產(chǎn)和城市奮斗那兩個(gè)階層，這個(gè)人群有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是，他們不是真正的屌絲，真正的屌絲是不學(xué)習(xí)的。她們有一定的改變自己的動(dòng)機(jī)，想通過(guò)學(xué)習(xí)改變一些命運(yùn)，然后有一定的自制力?！?/span>

很多人對(duì)尚德的廣告文案記憶深刻：“學(xué)習(xí)是一種信仰”、“幸福指數(shù)最高的職業(yè)”、“夜深人靜，自己溫暖自己”… …這些文字對(duì)于熟讀羅馬史，研究哲學(xué)和故事寫(xiě)作之道的他并不難：

“文案要觸動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心深處的柔軟，”歐蓬說(shuō)：“你才能占領(lǐng)用戶(hù)心智，才能成為品牌，我們很在乎它的生產(chǎn)過(guò)程，有一版廣告文案是我在泰國(guó)，重讀大衛(wèi)·奧格威的自傳，就是《一個(gè)廣告人的自白》，讀完之后我突然想到長(zhǎng)文案是有價(jià)值的，只是長(zhǎng)文案是特別難操作的，我就寫(xiě)了一篇長(zhǎng)文案，然后直接發(fā)郵件給我的團(tuán)隊(duì)，讓他們?nèi)プ霭菰L(fǎng)，收集了300多套卷子，我自己改了兩版，還覺(jué)得不夠，然后自己帶兩個(gè)助理，一個(gè)一個(gè)陌生拜訪(fǎng)。我就讓助理去問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，我主要看對(duì)方的表情和情緒，之后又改了第五版，這個(gè)是今年初發(fā)到北京，就是那句“這一次我們離本科只差一個(gè)電話(huà)”。那個(gè)期間我們訂單增長(zhǎng)了50%。

對(duì)于歐蓬來(lái)說(shuō)，做教育必須要做品牌，占領(lǐng)用戶(hù)心智才有的玩。

歐蓬構(gòu)建的羅馬帝國(guó)

但教育同時(shí)也是商業(yè)，觸達(dá)用戶(hù)之后便是核算市場(chǎng)空間和天花板，歐蓬對(duì)接下來(lái)的營(yíng)收模塊構(gòu)成看起來(lái)胸有成竹：

“轉(zhuǎn)型之后，我們削減了一些不值得做的小品類(lèi)，比如報(bào)關(guān)員、導(dǎo)游、物業(yè)管理，留下會(huì)計(jì)師、建造師、人力、教師，現(xiàn)在的核心是自考和職業(yè)資格。其中會(huì)計(jì)每年新增考生200多萬(wàn)人，2-3年我們希望做到市場(chǎng)30%以上市場(chǎng)份額，一年60萬(wàn)人次，定價(jià)做200-2000不等，服務(wù)周期3-6個(gè)月，這個(gè)收入就到9-10億左右。其它的比如教師、建造師、人力這些邏輯和會(huì)計(jì)類(lèi)似，2、3年以后收入整體能到30億或40個(gè)億”。

“整個(gè)市場(chǎng)不只是你一個(gè)人做，你如何保證你能做到這個(gè)市場(chǎng)份額？”芥末堆問(wèn)。

歐蓬一笑：“漢尼拔騎兵戰(zhàn)法，無(wú)它。”

“怎么個(gè)戰(zhàn)法？”

“舉個(gè)例子，建造師這塊此前環(huán)球和正保（NYSE:DL)是最牛的兩家，正保三大塊核心業(yè)務(wù)是CPA、建造和醫(yī)學(xué)，2011年我開(kāi)出第一張牌嗨學(xué)網(wǎng)，這是我的騎兵，用來(lái)沖擊正保的側(cè)翼，建造這一塊你可以看今年（2014年）的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)是第一了，我們的營(yíng)收在5000多萬(wàn)，它們?cè)?span>4000多萬(wàn)以?xún)?nèi)，其中還含有一些小東西，像監(jiān)理工程師、安全工程師這些。但是我在建造師市場(chǎng)，一建二建線(xiàn)加起來(lái)，就是200萬(wàn)人，這還只是嗨學(xué)網(wǎng)的部分，你想想，我現(xiàn)在就達(dá)到了5萬(wàn)人，你說(shuō)接下來(lái)我能拿到50萬(wàn)人是問(wèn)題嗎？“

“更多細(xì)節(jié)呢？最后拼的還是學(xué)習(xí)效果。”

“正保是一個(gè)保守的商業(yè)帝國(guó)，自從它2002年成立之后，整個(gè)就沒(méi)有太大的波動(dòng)，比如說(shuō)，它此前推三分屏小窗，嗨學(xué)網(wǎng)上來(lái)就推高清大屏；我們對(duì)老師的控制力更強(qiáng)，在錄播情況下，嗨學(xué)的老師是要求站著的，他是一個(gè)服務(wù)者，我們也不認(rèn)為需要搶奪領(lǐng)域名師，名師是我們養(yǎng)出來(lái)的。在學(xué)習(xí)的效果上，我們的通過(guò)率是遠(yuǎn)高于正保和環(huán)球，總的來(lái)說(shuō)，服務(wù)做得好，課模的供給和教輔的扎實(shí)，口碑逐漸就出來(lái)了。我們還保持創(chuàng)新，嗨學(xué)網(wǎng)在推一個(gè)東西，就是3D直接看到施工現(xiàn)場(chǎng)。建造行業(yè)是考4科的，其實(shí)有3科特別好考，這3科偏理論題，網(wǎng)上學(xué)習(xí)就特別好過(guò)。但是最難考的就是實(shí)務(wù)，然后實(shí)務(wù)確實(shí)需要大量的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生難理解，3D建模是可以解決這個(gè)問(wèn)題的。”

歐蓬熟讀史書(shū)和軍事策略，訪(fǎng)談中他多次引用軍事典故，他列舉了幾個(gè)標(biāo)的對(duì)象，諸如正保、環(huán)球、仁和、學(xué)爾森等。商業(yè)在他眼里也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他像一個(gè)軍事家一樣思考他的幾個(gè)部隊(duì)：尚德機(jī)構(gòu)（含狐邏學(xué)院）、嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)。它們有時(shí)候是騎兵，有時(shí)候是主力。在講打法的時(shí)候，歐蓬語(yǔ)速極快，整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)看起來(lái)在他的腦海里演練了千百遍。

如果歐蓬是個(gè)君王，他看起來(lái)從不覺(jué)得自己會(huì)輸，也從未懷疑過(guò)他的部隊(duì)。歐蓬把團(tuán)隊(duì)理解為三塊，一是原生團(tuán)隊(duì)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，就是一群“小歐蓬”：

“每個(gè)小歐蓬，他們都很年輕，薪資也很低，對(duì)整個(gè)尚德的薪資體系，同樣的位置同樣的重要性，外系引入的薪水比他們都高點(diǎn)兒，我告訴他們，這是你們必須要承擔(dān)的責(zé)任，還必須有承擔(dān)的姿態(tài)，這就是尚德的最古老的傳統(tǒng)和文明，沒(méi)辦法?！?/span>

對(duì)于所謂的“外系部隊(duì)”，歐蓬說(shuō)：“大公司往往到一定程度必定死于新舊力量的博弈，你知道最大的阻力在哪里嗎？”

“老大唄？”

“對(duì)一半。”整個(gè)采訪(fǎng)中，歐蓬一直顯得自信而驕傲，但是在談及這個(gè)話(huà)題的時(shí)候，他難得立起身來(lái)，神情嚴(yán)肅：“對(duì)于老大來(lái)說(shuō)，就是老大是不是真的想做？他對(duì)那個(gè)彼岸是不是真正的向往？他對(duì)過(guò)去是不是還有絲毫留戀？還有就是他為此付出的代價(jià)是什么？這是一個(gè)死去和重生的過(guò)程。很多人在這個(gè)過(guò)程里，其實(shí)他很想去那個(gè)彼岸，但他不想付出任何代價(jià)，他對(duì)過(guò)去深深的留戀，那個(gè)老大是轉(zhuǎn)型最大的阻力?！?/span>

“你覺(jué)得解決老大的問(wèn)題就夠了嗎？”歐蓬反問(wèn)芥末堆，然后自己接著闡述：

“融合這件事情除了老大之外，還有團(tuán)隊(duì)?！睔W蓬停頓了一下，繼續(xù)補(bǔ)充：“最重要的還是你的團(tuán)隊(duì)，尚德最大的好處是今天我們核心的高管團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是三個(gè)派系的。這三個(gè)派系其中一個(gè)是嫡系的，就是他一畢業(yè)就被我培養(yǎng)，這個(gè)組織大概有100多人，他們支撐著尚德過(guò)去的光榮和傳統(tǒng)，他們的屬性是強(qiáng)PK強(qiáng)博弈，一刻都不停留；再一個(gè)就是有很多新東方學(xué)校的老師，他們?cè)?span>CP與內(nèi)容建設(shè)這部分，因?yàn)樯械乱郧疤貏e擅長(zhǎng)外在征戰(zhàn)，但是我們不擅長(zhǎng)建設(shè)，但是新東方老師他們學(xué)術(shù)建設(shè)真的很不錯(cuò)，為了他們能更好融合，我們對(duì)此有提前設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)多半是排外的，新東方是特別排斥外來(lái)融合的，新東方到目前為止沒(méi)融合任何派系的，但是那些伙伴來(lái)到尚德機(jī)構(gòu)我們?nèi)诤狭?；第三個(gè)其實(shí)是IBM和通用這一幫派系，他們職業(yè)素養(yǎng)很好，他們整個(gè)對(duì)職業(yè)對(duì)商業(yè)的戰(zhàn)術(shù)理解的很好，也是我們的強(qiáng)力量。這三類(lèi)人對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都特別重要。”

“方法論上，這三個(gè)派系怎么融合？”芥末堆追問(wèn)。

“我就給他們樹(shù)立兩個(gè)典型，一個(gè)是羅馬帝國(guó)，一個(gè)是大秦帝國(guó)。我就請(qǐng)他們?nèi)パ芯苛_馬帝國(guó)史，去研究大秦帝國(guó)史。真正的一個(gè)興旺的文明，它一定是一個(gè)融合的文明。其實(shí)這句話(huà)是真的，不是假的。不僅僅是羅馬帝國(guó)，大秦帝國(guó)，包括你看的所有歷史，很少是有一個(gè)文明是完全封閉還能長(zhǎng)盛不衰的。所以，對(duì)于我們，外系與嫡系都是外界劃分，我們內(nèi)部則自成一體?！?/span>

尚德+對(duì)啊+狐邏

如今的尚德機(jī)構(gòu)理解起來(lái)需要一點(diǎn)時(shí)間，尚德機(jī)構(gòu)是主體，環(huán)繞嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)。已經(jīng)有媒體對(duì)這個(gè)幾個(gè)主營(yíng)方向有太多闡述，芥末堆不再贅述，芥末堆更為關(guān)注歐蓬對(duì)它們?cè)谫Y本市場(chǎng)的規(guī)劃。

上市是目標(biāo)，而融資是子彈。再牛的君王，除了“征稅”，也要財(cái)團(tuán)力挺，2014年早些時(shí)候，嗨學(xué)網(wǎng)找到芥末堆，說(shuō)想要融資，希望在媒體上發(fā)出一些聲音，芥末堆第一反應(yīng)是：“為什么？”

這個(gè)問(wèn)題芥末堆也帶到了這次采訪(fǎng)，問(wèn)歐蓬：“你把嗨學(xué)網(wǎng)拿出來(lái)獨(dú)立融資，對(duì)啊網(wǎng)和尚德機(jī)構(gòu)不是在其中的？

“準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，我們是三個(gè)公司（尚德機(jī)構(gòu)、對(duì)啊網(wǎng)、狐邏網(wǎng)），這三個(gè)是獨(dú)立的公司。”

“那你怎么融？”

“我當(dāng)然能融，這是我的能力?！睔W蓬攤攤手，習(xí)慣性點(diǎn)了一只煙。

“有點(diǎn)亂?！?/span>

“你這么理解，你把這當(dāng)成三個(gè)大股東，如果有人只想投其中一個(gè)，就投一個(gè)，如果想一下投幾個(gè)，那得一個(gè)案子一個(gè)案子談?！?/span>

“膽兒真肥，原來(lái)以為你會(huì)先拆，然后再合?！?/span>

“拆了就不想合了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)這么大的機(jī)遇，我有三股力量也不算多，大家還能相互博弈、相互學(xué)習(xí)，多爽啊。而且經(jīng)常是老大老二干架，把老三給干掉了。”

說(shuō)這些話(huà)的時(shí)候，歐蓬看起來(lái)像條狼，而且還是條頭狼，精通人性、了解商業(yè)，并且完全以一副“野蠻人”的姿態(tài)出現(xiàn)。他身上有濃厚的賭性，但是就像常言說(shuō)的：最怕流氓有文化。這個(gè)“賭徒”太有文化，用歐蓬的話(huà)來(lái)說(shuō)：

“賭與非賭，都是表象，如果你想造一艘船，除了伐木，除了制造，你還要喚醒對(duì)大海的向往，我的人生經(jīng)歷也是這樣的，我們都在用自己的方式對(duì)抗隨機(jī)性，嘿，你覺(jué)得呢？”

一個(gè)下午很快就結(jié)束了，芥末堆告辭的時(shí)候，歐蓬正好抽完了一包煙，霧霾的白天，已經(jīng)成為霧霾的黃昏，芥末堆想起，還有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)問(wèn)，就是：“你在線(xiàn)下也沒(méi)做到50個(gè)億，為什么線(xiàn)上就能做了?！焙髞?lái)想一想，在線(xiàn)教育剛開(kāi)始，對(duì)于每一個(gè)身在其中的創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)問(wèn)題或許根本不用問(wèn)，對(duì)于芥末堆來(lái)說(shuō)，他們這些在海里游泳的人，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，每一個(gè)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的人，過(guò)程比結(jié)果更重要。先驅(qū)或是先烈，對(duì)用戶(hù)有所價(jià)值和貢獻(xiàn)，即可。

成了是王，敗了也非寇，時(shí)間會(huì)給我們所有的答案。