“不能只看現(xiàn)在，也不能目光太短淺，雖然我們的業(yè)績一直在增長，但實(shí)際上我們的市場份額一直在下降，一兩年后，這個項目肯定會死在我們手里。因此，一定要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，必須轉(zhuǎn)！”

2012年5月的一天，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬在一個名叫秦始皇的會議室內(nèi)跟四五個業(yè)務(wù)骨干開會。

但團(tuán)隊內(nèi)部沒有人支持他的決定。歐蓬發(fā)飆了，他先踹桌子，而后再踹門……接下來的三十分鐘內(nèi)，會議室內(nèi)掉根針都能聽見。

坐在會議室一角的趙凱知道，歐蓬這次發(fā)飆是因?yàn)樽约旱匿N售團(tuán)隊拒絕執(zhí)行尚德的線上課程銷售計劃。但這種拒絕對歐蓬來說，是無效的。

會議結(jié)束后，趙凱找了個角落，偷偷地掉眼淚。這個1988年出生的男孩，一臉樂觀相，但這次他覺得很委屈。在尚德，面授本科課程的學(xué)費(fèi)是7000多元，而線上的本科課程才賣1980元，對銷售員來說，以前打三個電話完成的銷售業(yè)績，現(xiàn)在可能需要打10個電話，不僅工作量增加了，他們的收入還可能會下降。

從趙凱的維度來看，作為銷售經(jīng)理的他找不到支持這場改革的一丁點(diǎn)理由，屁股決定腦袋。而對尚德機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人歐蓬來說，改革或者不改革，是一個很嚴(yán)肅的問題，涉及尚德未來的生與死。

歐蓬穿著時髦，臉上線條硬朗，這個被公司生死折磨了兩年多時間的75后，在2014年6月份，終于下定了轉(zhuǎn)型的決心——砍掉所有線下面授課程，全部轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)直播教學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)大潮壓境

公眾對尚德機(jī)構(gòu)這家公司的印象更多地來自于其在地鐵里和公交站牌上投放的廣告——“學(xué)習(xí)是一種信仰”、“這一次，你離本科只差一個電話”……這些廣告詞都是歐蓬的原創(chuàng)，但沒幾個人知道他到底是怎樣的一個人。

這與其一貫的行事風(fēng)格有關(guān)。

歐蓬是《三體》的鐵桿粉絲?！拔液V信黑暗森林法則——在你特別強(qiáng)大之前就不要暴露自己，一旦被發(fā)現(xiàn)，你將很難擺脫被PK、被模仿的命運(yùn)，而后你就失去了優(yōu)勢，所以我的經(jīng)營策略就是隱藏自己?！币虼耍陨械聶C(jī)構(gòu)成立以來，歐蓬就遠(yuǎn)離媒體，他甚至規(guī)定，公司里所有的人都不能接受媒體采訪。

在這個喧囂的商業(yè)世界中，低調(diào)的歐蓬推動了尚德機(jī)構(gòu)的快速成長。

尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)立于2003年，以物業(yè)管理培訓(xùn)起家。那一年，歐蓬厭倦了中移動一成不變的生活，他辭職了，買了一張離京的機(jī)票，先去了重慶，而后去了三峽，回京后，他在人大西門租了一間賓館開始做物業(yè)管理員培訓(xùn)生意。當(dāng)時正值“非典”，生意非常冷清，那個時期，每天睜開眼睛，就要賠掉200元。

歐蓬開始寫小說，最難熬的時候他還幫人做過校對，就這樣熬了幾個月。7月的一天，尚德機(jī)構(gòu)的賬上只剩下1400元錢。歐蓬猶豫了一個晚上，他有兩個選擇，一是選擇把1400元拿出來，還一個月1260元的房貸，然后找一份工作。第二個選擇是搏一下。

最終，他選擇了后者。當(dāng)時，歐蓬投了兩期報紙廣告，招了20個學(xué)員，一個人900元學(xué)費(fèi)，差不多有1.8萬元收入。他又從這些錢中拿出了幾千元做第二期的廣告，版面更大，報紙的知名度也更高一些，這次歐蓬招了更多的學(xué)員，公司有了五六十萬的收入。尚德機(jī)構(gòu)就這樣活了下來，第二年的收入達(dá)到了150萬，第三年的時候已經(jīng)有300多萬。

早在剛進(jìn)入這個行業(yè)時，歐蓬就知曉了職業(yè)培訓(xùn)市場的死穴，如果他的尚德機(jī)構(gòu)不做出改變，那么最多能做到兩千萬的營收。因?yàn)檎麄€市場受不同證書和不同城市的制約，通常一家公司只做一類培訓(xùn)，大都是夫妻店，且難以做大。

2005年后，尚德機(jī)構(gòu)開始增加品類，拓展到人力資源、會計、心理等不同課程；2007年，尚德機(jī)構(gòu)進(jìn)入天津、沈陽、青島等城市，獲得了比絕大多數(shù)同行更快的發(fā)展速度，收入從2005年的300多萬元逐漸增長到2010年1億多元。

對歐蓬來說，這家公司最大的蛻變始于2009年。“就創(chuàng)業(yè)本身而言，我們是靠自有資本發(fā)展起來的，但整個2003年到2008年，我最大的痛苦不在收入上，也不在于整個行業(yè)很苦逼，而是在于我不得不跟一堆Loser一起工作。那個時候，我能招到的只能是這個行業(yè)的Loser?！?/span>

2008年，歐蓬想明白了這個事情，并在第二年開始走進(jìn)校園招聘，尚德機(jī)構(gòu)的二號人物劉通博就是歐蓬校園招聘的收獲。“這是一家成長型企業(yè)，教育領(lǐng)域是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，歐蓬給人的感覺是一個不錯的老大?！碑厴I(yè)于清華計算機(jī)系的劉通博對《財經(jīng)天下》周刊說。這個出生于1986年的四川男孩，2009年進(jìn)入尚德機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)成長為二號人物。

“校園招聘來的這撥大學(xué)生很快就成長為嫡系部隊，這是尚德機(jī)構(gòu)快速成長的關(guān)鍵，我靠的就是這撥人，他們幫助我完成了一個裂變。2008年的時候，營收是4000萬，2011年是1.7億元。營收過億之后，我才能請到這個行業(yè)真正有能力的人來為我工作?！睔W蓬如此闡述尚德機(jī)構(gòu)的成長之道。

但對歐蓬來說，挑戰(zhàn)依然無處不在。一場突如其來的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴正在悄然襲來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在教育培訓(xùn)領(lǐng)域這個有利可圖的市場攻城略地。稍有不慎，他的尚德機(jī)構(gòu)就有可能被競爭對手蠶食掉。

“2014年應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)領(lǐng)域的元年?；ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)入各種各樣的傳統(tǒng)領(lǐng)域。那些和互聯(lián)網(wǎng)八竿子都打不著的傳統(tǒng)企業(yè)都突然碰到了互聯(lián)網(wǎng)的對手，現(xiàn)在賣煎餅的都遇到互聯(lián)網(wǎng)競爭了。”YY創(chuàng)始人李學(xué)凌曾在公開場合表示。

就在這一年，他的歡聚時代推出在線教育品牌“100教育”，并將托福、雅思強(qiáng)化班以免費(fèi)的方式推向市場，而這兩個項目，正是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方盈利模式中的核心收費(fèi)項目。

此外，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）也紛紛將在線教育納入其電商版圖：百度投資C2C在線教育平臺傳課網(wǎng)，阿里巴巴推出在線教育平臺淘寶同學(xué)，騰訊推出騰訊精品課。

感覺受到威脅的新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在演講時直呼：“新東方正站在歷史的重要關(guān)口。不管是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)的潛在對手，都有可能把新東方推翻?！?/span>

作為教育培訓(xùn)領(lǐng)域的大腕，俞敏洪的困境亦是整個傳統(tǒng)教育培訓(xùn)公司困境的真實(shí)寫照。

對以職業(yè)教育起家的歐蓬來說，他曾是這個細(xì)分領(lǐng)域不折不扣的小巨頭。尚德機(jī)構(gòu)官網(wǎng)顯示，其教育網(wǎng)絡(luò)遍及全國，市場占有率50%以上。盡管在線教育的興起還沒有對尚德機(jī)構(gòu)的固有領(lǐng)地形成真正威脅，但歐蓬隱約覺得，線上培訓(xùn)已經(jīng)是大勢所趨，尚德機(jī)構(gòu)必須做出改變，迎接互聯(lián)網(wǎng)的大潮。

歐蓬告訴《財經(jīng)天下》周刊，尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型更多的是一種順應(yīng)時勢的必然?！皠?chuàng)新者困境（Innovators Dilemma）理論如此說——我們應(yīng)該在別人革我們的命之前，自己先革自己的命?！?/span>

在他看來，傳統(tǒng)的線下面授形式是以講授為中心的，而線上直播則是以學(xué)習(xí)為中心的，這種形式上的變化，可以使得事情的本質(zhì)發(fā)生根本變化。學(xué)員在學(xué)習(xí)的過程中，真正的卡點(diǎn)是答疑，面授的場景遏制了問題產(chǎn)生和解決，而直播的場景則可以完全避免這種情況。歐蓬覺得，這種顛覆性的變革可以讓尚德機(jī)構(gòu)再進(jìn)一步。

革自己的命

經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎是尚德機(jī)構(gòu)的投資方，他也表態(tài)支持歐蓬進(jìn)行變革?！皬埛f的意思是說，你要玩就玩大的，玩小了沒意思。在這件事情上我們倒是臭味相投，你看他的整個投資風(fēng)格也是那種，要投就投個很大的，堅決不做平庸的投資。其實(shí)我當(dāng)時選投資人的時候也是，不太敢找特別保守的?！睔W蓬說。

事實(shí)上，尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型在2013年年中就開始了，當(dāng)時他們推出了狐邏在線學(xué)院。根據(jù)計劃，尚德機(jī)構(gòu)將打造八個學(xué)院。除狐邏在線學(xué)院，第二個學(xué)院“睿博自考學(xué)院”已經(jīng)于2013年年底成立，該學(xué)院英文名為“Reborn College”，意為重生。另外六個學(xué)院也已在積極籌備中。

“在外界看起來很兇險的一次轉(zhuǎn)型，其實(shí)對我們來說恰恰是順?biāo)浦邸！睂τ?span>2014年開始的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，歐蓬總結(jié)說，“我們一季度做準(zhǔn)備，從2014年6月6日以后，尚德機(jī)構(gòu)就不接受線下的訂單了。這樣，我們就完成了一個全面轉(zhuǎn)型?！?/span>

但這場變革并不像歐蓬講述的那樣風(fēng)輕云淡。

歐蓬一聲“轉(zhuǎn)型”令下，整個團(tuán)隊執(zhí)行也得執(zhí)行，不執(zhí)行也得執(zhí)行。趙凱當(dāng)時負(fù)責(zé)的是成都的心理咨詢項目，他是這個項目的銷售經(jīng)理，手底下有20個銷售員，他們對轉(zhuǎn)型的動力并不大，因?yàn)殇N售線上課程會讓他們掙的錢沒以前多。

如何讓銷售員去執(zhí)行這個事情？趙凱做了兩方面的分析，一是思想教育，短期掙不了錢，但只要市場做大了，就可以掙更多的錢；二是盡快地去執(zhí)行，讓銷售員在短期內(nèi)掙到錢，畫餅之后努力去執(zhí)行。

此外，趙凱跟這次改革中負(fù)責(zé)市場的副總裁劉通博溝通關(guān)于銷售員績效改革的事情?！氨热缯f原來賣4000元，提一個點(diǎn)，現(xiàn)在賣2000元，提2個點(diǎn)，但劉總認(rèn)為這個可以在后續(xù)形成制度，短期內(nèi)沒必要提，如果推得太急，銷售員會沒有真正轉(zhuǎn)變的動力，他們會覺得公司補(bǔ)貼是個短期的事情。”

2014年6月6日至7月6日，是趙凱非常煎熬的一個月。銷售員對轉(zhuǎn)型很抵觸，熱情不高，對他們來說，新的產(chǎn)品、新的銷售模式讓他們賺的錢沒有以前多了。趙凱雖然也有抵觸，但作為小團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，他必須行動起來，拿起電話，嘗試推銷新產(chǎn)品——直播課程。

趙凱總結(jié)了新產(chǎn)品的三大好處。直播的課程以電腦為介質(zhì)，學(xué)生依然可以和老師面對面交流；可以省去上學(xué)路上的時間；最重要的是直播課程還便宜、省錢。趙凱發(fā)現(xiàn)，直播課程銷售比以前是難一些，但并不是賣不出去。他又在銷售員中做了一些活動，直接獎勵銷售尖子現(xiàn)金，銷售員的熱情就被帶動起來了。

“進(jìn)入7月份，銷售員中彌漫的抵觸情緒就消解了，一些非常優(yōu)秀的銷售員已經(jīng)掙到錢了，這對整個銷售團(tuán)隊是一種鼓勵，我們最怕的就是所有人都賺不到錢，看不到希望。”趙凱表示，改革的第二個月，銷售員的績效獎懲就已經(jīng)制度化了，兩個月來他們的實(shí)際收入比改革前平均增長了一千多。

劉通博負(fù)責(zé)了績效制度的制定。關(guān)于這次互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他和趙凱一樣，剛開始也是反對者，不過，很快他就成為歐蓬的支持者，理由是在公司的戰(zhàn)略上，他相信歐蓬看得比他遠(yuǎn)。

做完轉(zhuǎn)型的決定后，歐蓬預(yù)計到最差的情況是利潤可能會有50%的下滑。但即便是轉(zhuǎn)型最危機(jī)的時候，尚德機(jī)構(gòu)的利潤下滑也只停留在30%左右。去年11月時，其流水已經(jīng)和前年11月的流水持平了，12月的流水則超越了前年同期的水平，線上流水增長了200%多。

“盡管我們已經(jīng)轉(zhuǎn)成了線上的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，但我們并沒有裁員，因?yàn)槲覀冊诮▽W(xué)院，尚德目前有1500人，嗨學(xué)網(wǎng)的團(tuán)隊有300多人，對啊網(wǎng)今年是50多人?！眲⑼ú┍硎?。

公開數(shù)據(jù)顯示，尚德機(jī)構(gòu)體系2014年年收入達(dá)到4億元，其中有超過60%來自線上教學(xué)。而在之前一年，其全部收入均來自線下面授課程。劉通博直言，目前看來尚德機(jī)構(gòu)這種壯士斷腕式的轉(zhuǎn)型效果不錯。

“衡量指標(biāo)有兩個，第一個是線上線下全部占比，2014年全年占比不高，有一半左右，因?yàn)檗D(zhuǎn)型從去年6月開始，但從去年10月開始已經(jīng)達(dá)到80%到90%，接近一個純線上的結(jié)構(gòu)，第二個是直播提升了效率，出勤率翻了三番。”

決絕與謹(jǐn)慎

如果把尚德機(jī)構(gòu)的這種嬗變放到傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的這波大潮中，或許更容易窺見其過程的不易。2014年12月下旬，新東方和好未來公布的2014年第三季度財報中，在線教育的營收只占到這兩家企業(yè)總收入的4%左右。

好未來網(wǎng)?？偨?jīng)理劉亞超曾總結(jié)說，對傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)巨頭來說，高額的固定成本對轉(zhuǎn)型來說是一大挑戰(zhàn)，包括生產(chǎn)成本、帶寬成本以及產(chǎn)品研究成本。對這些教育培訓(xùn)領(lǐng)域的巨頭來說尚且如此，對于中小型教育機(jī)構(gòu)來說，更是難上加難。

那么，為何尚德機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型看起來如此步履輕盈？對歐蓬來說，這種順暢更多地源于，在外來者打敗自己之前，他給自己預(yù)設(shè)的場景是——自己打敗自己。

事實(shí)上，尚德機(jī)構(gòu)成立十多年來，每一次重大轉(zhuǎn)型，都可以窺見歐蓬的這種決絕。

2005年時，尚德機(jī)構(gòu)的收入從起家時候的50多萬做到了300多萬，其80%的學(xué)員是來自于平面媒體的廣告，但在2006年的時候，歐蓬卻放棄了平面媒體廣告，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。那一年被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域元年，平面媒體正享受著它的如日中天，網(wǎng)絡(luò)媒體還遠(yuǎn)沒有今日的風(fēng)光。

“2006年，尚德機(jī)構(gòu)20%的學(xué)員來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但互聯(lián)網(wǎng)的增速高于平面。我發(fā)現(xiàn)了一個事情，互聯(lián)網(wǎng)廣告是個平臺，我需要考慮的下一個問題是——互聯(lián)網(wǎng)廣告和平面廣告有沒有可能共存，這是最安全的策略?！?/span>

經(jīng)過一番研究，歐蓬發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告和平面廣告的組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)模型都有很大差異，所謂的共存到最后會變成兩者的相互妥協(xié)。“可能兩個都做不好，這時候就需要做一個決絕的決定，A還是B。我選了互聯(lián)網(wǎng)?！睔W蓬說。

最終的結(jié)果證明，歐蓬做出了一個正確的選擇。但他不會沉浸在過往的成績中，每每做出重大決策時，他又是謹(jǐn)小慎微、經(jīng)過深思熟慮的，甚至在啟動之前，他就已經(jīng)預(yù)見到初步成效是什么樣的。

過去的三年多時間以來，他一直在琢磨如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但他又不能拿尚德機(jī)構(gòu)去全盤冒險，那樣風(fēng)險太大了。所以，他先以嗨學(xué)網(wǎng)和對啊網(wǎng)兩個項目試水互聯(lián)網(wǎng)，而后才有了尚德機(jī)構(gòu)的全面轉(zhuǎn)型。

“在2009年和2010年的時候，我就開始研究在線教育，并得出一個結(jié)論，對于傳統(tǒng)教育公司來說，如果想在在線教育領(lǐng)域獲得成功，一定要和母體剝離?！秳?chuàng)新者的窘境》描述的也是這個意思，一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如果不從母體剝離，母體會壓制它的成長，它就長不大，但那時候，《創(chuàng)新者的窘境》還沒有出版?！睔W蓬笑著說。

2011年尚德機(jī)構(gòu)孵化的項目嗨學(xué)網(wǎng)上線，它主要提供建造、CPA和司法考試三個領(lǐng)域的在線培訓(xùn)，其商業(yè)模式是提供錄播課程，通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買流量變現(xiàn)。嗨學(xué)網(wǎng)是一個獨(dú)立的生命體，尚德機(jī)構(gòu)相當(dāng)于它的投資方。

“我鼓勵競爭，嗨學(xué)網(wǎng)的產(chǎn)品比尚德機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品便宜70%到80%，更極端的一種狀況是，學(xué)員都到了尚德機(jī)構(gòu)的門口，卻被嗨學(xué)網(wǎng)的人搶走了，那個時候尚德機(jī)構(gòu)的狀況是既給錢、又挨打，內(nèi)部員工抱怨也很多。但我在乎的是這個獨(dú)立的生命體能不能達(dá)到預(yù)期的增長，嗨學(xué)網(wǎng)創(chuàng)立第二年，我就把CEO給罷免了?！睔W蓬解釋說。

嗨學(xué)網(wǎng)創(chuàng)立的時候，尚德機(jī)構(gòu)的賬面上只有2000萬元，歐蓬清晰地知道，嗨學(xué)網(wǎng)第一年需要燒的錢可能就得2000多萬，他將所有的錢都投入其中。這種冒險將歐蓬置于險境，歲末的時候，賬面上已經(jīng)無錢發(fā)工資了，好在來自經(jīng)緯創(chuàng)投的A輪投資緩解了資金困境。

僅從數(shù)字上來看，嗨學(xué)網(wǎng)試水在線職業(yè)教育是成功的。2011年到2013年，嗨學(xué)網(wǎng)的收入分別為1000萬元、3000萬元和5000萬元。2014年的收入預(yù)計為7000萬元。對歐蓬來說，嗨學(xué)網(wǎng)只是印證了他的一個判斷，錄播的東西是可以賣出去的。

很快，歐蓬就發(fā)現(xiàn)了新的問題，錄播的完成率太低，從學(xué)習(xí)者的維度來說，他不是一個特別好的產(chǎn)品解決方案，沒有解決提高學(xué)習(xí)效率的問題。

2013年，直播學(xué)習(xí)網(wǎng)站“對啊網(wǎng)”上線，開始與百度、騰訊、阿里、YY、多貝等平臺對接，提供在線內(nèi)容。相對于面授平均15%的通過率，對啊網(wǎng)的通過率達(dá)到了30%左右。2013年，對啊網(wǎng)的收入為150萬元，2014年預(yù)計能達(dá)到1000萬元。

對內(nèi)，歐蓬強(qiáng)勢主導(dǎo)了這些變革，讓一家沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)公司孵化出了純互聯(lián)網(wǎng)項目——嗨學(xué)網(wǎng)和對啊網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)嘗試頗為順利，整個尚德機(jī)構(gòu)也完成了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型計劃。對外，歐蓬依然保持著他的低調(diào)，在唯一一次參加的論壇上，他的發(fā)言頗為尖銳：“我不認(rèn)為安博是做教育的，它是一家拼湊資本的公司。如果說有一些教育公司，那真正做教育的也只有6家?！?/span>

歐蓬對行業(yè)的和趨勢有著非常清晰的判斷，他告訴《財經(jīng)天下》周刊，他是一個非常喜歡閱讀的人，大部分時候他是遠(yuǎn)離人群的，不喜歡喧囂。“兄弟們經(jīng)常會說，你一定要去跟哪個區(qū)長見一面，你一定要和哪個局長吃頓飯……我說去死吧，這個事我干不了。”

但這些，都不妨礙歐蓬成為一個稱職的CEO。